Nokia werd verrast door de smartphone. De meeste paardenkoetsiers zagen de T-Ford niet aankomen. Kodak zag de digitale fotografie wel aankomen, maar besloot het te negeren. Het zijn voorbeelden van bedrijven en bedrijfstakken die een nieuwe technologie misten of negeerden. Zij moesten iets anders gaan doen, of zijn inmiddels verdwenen.
Dit soort disruptive innovation ligt in iedere industrie op de loer: een nieuwe technologie die de oude overbodig maakt en de markt op zijn kop zet. Bedrijven die zich laten verrassen door deze nieuwe technologie of denken dat het zo’n vaart niet zal lopen, zijn gedoemd te verdwijnen.
Vorige week gaf Ben van Beurden, Shells nieuwe bestuursvoorzitter, zijn investeerders een strategie-update. Shell gaat onder andere door met activiteiten als het winnen van olie op grote diepte, bijvoorbeeld in de Golf van Mexico, en het winnen van heavy oil (moeilijk te winnen stroperige olie), bijvoorbeeld het afgraven van teerzanden in Canada. De multinational schroeft zijn investeringen in de tegenvallende schaliegaswinning terug, maar ziet groeimogelijkheden in olie en gas in Nigeria, Irak en Kazachstan. En de raffinaderijen moeten weer winst gaan maken, om de strategie-update samen te vatten. Geen woord over een strategie voor de omslag van fossiele naar duurzame of hernieuwbare energie.
Terwijl duurzame energie de ontwrichtende innovatie van de energie-industrie zal zijn. Zelfs wie zich geen zorgen maakt over milieuverontreiniging of klimaatverandering moet toch zien dat er een tekort aan zit te komen, wat onder meer te zien is aan een gestaag stijgende prijs. Olie- en gas worden steeds moeilijker te winnen. Tegelijkertijd worden zonnepanelen en andere duurzame energietechnologieën steeds goedkoper om de simpele reden dat de grondstof gratis is en technologie in de regel altijd goedkoper wordt dankzij voortschrijdende inzichten en massaproductie.
Vroeg of laat kruisen die lijnen elkaar. Zodra duurzame energie goedkoper is, beleeft de energie-industrie zijn Kodakmoment.
Energiemultinationals hebben een tijdje geflirt met duurzame energie (waarbij overigens soms meer geld ging naar marketing dan naar ontwikkeling: BP besteedde onder de naam Beyond Petroleum jarenlang meer aan groene advertenties dan aan groene research), maar die tijd van investeringen lijkt voorbij. Shell zit nog in enkele windparken in de Verenigde Staten en één bij Egmond aan Zee, een joint venture rond biobrandstoffen in Brazilië, en een multinational in Japan die toevallig ook een zonnecellentak heeft. Maar je hoort Ben van Beurden er niet over. Het past dan weer wel bij het gegeven dat Shell zich een ‘oliebedrijf’ noemt, geen ‘energiebedrijf’.
Hoewel Shell en andere olie- en gasmultinationals steeds meer moeten investeren om nieuwe olie- en gasreservoirs te vinden en te exploiteren, maken ze nog geen serieus werk van het onvermijdelijke alternatief: hernieuwbare energie. Zolang energiemultinationals geen strategie hebben om over de schakelen op duurzame energie en daarmee de disruptive innovation van hun industrie negeren, kunnen we ze vast met potlood bijschrijven in het rijtje Nokia, Kodak en de paardenkoets.
Mark van Baal, Technisch Weekblad, 2014
